电商直播有多火？李佳琦6小时成交额353万

　　电商直播有多火？或许没有人能准确给出答案，中北大学个人门户但从频频上微博热搜的主播李佳琦，薇娅，到天猫618TOP10（前十名）直播间平均成交过亿元，再到李湘，赵薇，柳岩等演艺界人士的纷纷入局，电商直播如同一把火，烧旺了电商，点亮了数据。

　　艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。作为直播的新兴垂类之一，电商直播在2019年迎来爆发，有观点称，其“带货”属性也蕴藏着极大的商业潜力。

　　双十一来临之际，新京报记者走访位于杭州的电商直播机构，与主播，淘宝直播运营负责人以及相关厂商聊了聊这个站在风口的行业。

　　“我的外卖还没到呢。”主播薯条在摄像头前不停与手机屏幕后的粉丝互动，回答着粉丝有关护肤的问题，聊天并不是单纯有关产品与销售，薯条还会告诉粉丝们，她还没吃午饭，平常不怎么喝奶茶以及与要离开直播间的粉丝热情道别。

　　新京报记者了解到，这些主播每天的主要工作就是直播卖货，与公司签约后，公司会对主播进行孵化，同时为主播提供平台和商家资源。“我觉得我们主播和公司的关系，与普通公司和职员的关系不太相同，我们更像合作。”主播商商告诉新京报记者，公司会为每个主播提供平台和资源，也有团队负责选品和搭配，但要”卖货“，消费者也就是直播粉丝的需求最重要。

　　作为在一线与粉丝接触的角色，商商会向公司反映粉丝的需求，同时在直播中展现粉丝想看到的样子，“比如，团队会给我们往时尚搭配，但我的粉丝喜欢OL（职业女性）风格，我在直播间里一定要给他们搭OL风”。

　　新京报记者观察到，服饰，美食，美妆（护肤）是纳斯机构主播直播售卖的主要类目，每个直播间都会摆放相应的产品，以便随时跟屏幕后的粉丝进行互动。艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》称，湖北大学职业技术学院选择看电商直播消费的女性用户占比超过男性用户，艾媒咨询分析师认为，明星或网红的带货能够刺激消费，其中女性受众更容易产生消费行为。

　　直播聊天不限于买卖

　　主播商商：展现粉丝想看到的样子

　　两个补光灯，一台电脑，一部手机，这几乎就是直播间的全部工作设备。新京报记者走进位于杭州数娱电竞小镇的纳斯机构，映入眼帘的是除前台外，一个一个相邻的，拥有透明落地窗的直播间。午休时间，除了部分直播间主播外出外，每个“玻璃房子”中，都有一位在高亮补光灯下，拿着产品，对着手机讲话的主播。

　　据纳斯机构创始人笑笑介绍，冷菜俱乐部纳斯机构目前是淘宝直播TOP3（前三名）的公司，2016年10月正式开始做淘宝直播。各个“玻璃房子”中工作的主播，都是纳斯机构旗下的签约主播，目前数量已超过140个。

　　商家亲自“上场”直播

　　九阳：我们全员直播，还要打卡

　　随着直播在各大电商平台的渗透率逐步上升，直播已经成为商家越来越重要的销货通路，淘宝直播运营负责人赵圆圆向新京报记者透露，“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播，这个跟外面的秀场（直播）完全不一样。”天猫数据显示，“天猫618”期间开播的商家数同比增长近120%，开播场次增长150%，这其中大部分都是商家直播，且包括兰蔻，华为，三只松鼠等品牌官方旗舰店，以及淘宝上的中小商家。

　　直播兴起于2016年，谈到直播，大众多会联想到秀场直播。电商直播于2019年受到大众关注，于重打赏的秀场直播不同，电商直播一切围绕卖货为核心，产品和商家成为直播中的主角。新京报记者了解到，电商直播除了商家与各大MCN公司合作的达人直播外，商家自主直播也是其中之一。

　　“所以有一个全员直播的概念，我们公司3000名本职员工，再加上经销商伙伴，供应商，整个九阳的生态链每个人都要加入到直播中来。”九阳直播负责人康丽指出，全员直播有其存在意义，例如产品线的员工能够接触到一线消费者，了解消费者后，再对产品进行改造。

　　新京报记者了解到，九阳所有营销线上的员工，每个月必须保证有8个小时的直播工时，且必须到直播间考勤打卡，九阳市场总监徐楠表示，要求员工强制性打卡直播谈不上给员工造成心理压力，“当初没有电商直播的时候，九阳的员工每个月都要有一天去终端做销售，了解顾客需要什么，所以现在只是换了形式，换了终端”。

　　家电品牌美的也是商家直播的一员，“我们也在2019年开始做商家直播，从最开始每个月做4-5场直播，一场持续1-2小时，发展到现在，每天都会直播，且直播时长均在6个小时以上。”美的生活电器电商运营经理孟强告诉新京报记者，电商直播给美的带来了百万级的（销售额）增长，“基本上我们原来一个月，例如2月到3月的阶段，一个月做二三十万（销售额），通过直播，现在我们一个月差不多做200万-300万（销售额）。”

　　横跨淘宝，抖音，快手多平台

　　商家：谁不想再造李佳琦？

　　2019年，直播带货持续火爆，李湘，谢霆锋等颇受关注的演艺界人士的加入，也引发了大众对于“电商直播”，“带货”的讨论。2019年至今李湘，王祖蓝等100位演艺界人士入驻了淘宝直播，2019年5月谢霆锋带着自己品牌入驻快手，河北移动校讯通首页直播卖粽子，2019年6月，柳岩在快手尝试直播卖货，单款商品最高销售额破百万。不仅他们，“口红一哥”李佳琦也受到了诸多关注。

　　李佳琦曾在抖音，淘宝上直播卖货，主打口红等美妆护肤品，2018年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量，同时，2018年双十一期间他挑战阿里巴巴创始人马云直播卖货，受到关注。

　　新京报记者采访多位进行电商直播的商家，部分商家表示，期望能培养出具有带货能力的超级大主播，但也有部分商家表示，对于品牌方来说，“再造李佳琦”很难。

　　“电商直播需要考虑，你是要做平台型的直播还是粉丝型的直播？因为你想要两者兼具的话，现阶段对于品牌方而言很难的。”徐楠表示，达人直播，注重增粉，但作为品牌方，需要在人，货，场这三个点里找到平衡，“我们首先要做的是货和场，货和场搭起来了以后，这个平台就是铁打营盘流水的兵”。

　　随着电商直播的进一步发展，市场持续加速，无论是达人直播还是商家直播，冷菜俱乐部多位商家都在多平台建立了自己的“直播间”。大希地品牌直播总编导张权表示，大希地已在淘宝，抖音，快手等各平台布局直播，“我们作为商家，需要迅速占领市场，各个平台我们都要做”。孟强也称，有用户需求的地方就一定有品牌产品的存在，红岩人事人才网因此会在各大平台进行布局，针对不同的平台用户调性不同，会匹配不同的产品。

　　谈到平台在电商直播中的角色，赵圆圆指出，平台作为服务商，以前是图文服务商，电商直播出现后，平台变为直播服务商，“本质上都是提供服务的机构，是帮助商家高效连接消费者，提高转化率的助手角色”。

　　新京报记者 程平 陈维城 编辑 校对 柳宝庆